Новый русский посмотрел рекламу «Marlboro» и купил… лошадь. Не окажись героем анекдота вечный объект насмешек юмористов, причиной недоразумения была бы драматургия рекламного кадра. Повышенное внимание к природе, антуражу нелегкого ковбойского труда и, разумеется, лошади, из-за чего сигарету можно и не разглядеть…
Основатель компании «Philip Morris», англичанин, торговавший папиросами на Бонд-стрит, был наделен не только прекрасным зрением, но и деловой хваткой. На улице он увидел офицера, заворачивавшего табак в бумагу вместо общепринятого тогда табачного листа. Взяв на вооружение этот способ, в 1854 году Моррис открывает в Лондоне собственное предприятие. Полвека спустя его двоюродный брат зарегистрировал фирму в Нью-Йорке, а затем продал ее американским инвесторам.
Пачку первых появившихся в Штатах дамских сигарет производства «Philip Morris» украсила слегка измененная фамилия графа Marlborough, якобы состоявшего в родстве с Уинстоном Черчиллем. Несмотря на классическое и благородное, по мнению коммерсантов, название, а также пропаганду «очаровательных дополнений» вроде красной ленточки, скрывающей след губной помады на фильтре, спрос на сигареты был невысок. А в начале 50-х годов ХХ века после обнародования данных исследования, связывающего курение с раком легких, он и вовсе сошел на нет. Как, впрочем, и породившее идею продавать курево женщинам движение суфражисток, боровшихся за предоставление слабой половине человечества избирательных прав еще во второй половине XIX – начале ХХ века.
Важным шагом к переориентации бренда на мужчин стала золотистая эмблема «Philip Morris» — две лошади и знаменитая фраза Цезаря «Veni vidi vici» («Пришел, увидел, победил»). Создавая героя Marlboro, криэйторы всерьез задумались: каков же самый мужественный образ Америки? Морской капитан? Спортсмен-тяжелоатлет? Военный корреспондент? Строительный рабочий? К идеалу был настолько близок водитель такси, что, когда нанятый для выполнения «операции по смене пола» известный рекламщик Лео Бернетт из Чикаго выбрал ковбоя, заказчик устроил скандал. Группа специально приглашенных исследователей сделала неутешительные выводы: в США осталось не более трех тысяч профессиональных ковбоев*. Станет ли обыкновенный конторский служащий отождествлять себя с подобным рекламным персонажем? Автор Веселого Зеленого Великана, кота Морриса, эльфов Киблера и тунца Чарли не без труда сломил упорство администраторов.
Проблемы ждали Бернетта впереди. Никто из прибывших на съемки фотомоделей понятия не имел, с какой стороны нужно подходить к лошади. Вид мачо в голубых потертых джинсах и ковбойских ботинках со шпорами, надетыми вверх тормашками, был настолько удручающим, что агентству пришлось искать самых настоящих ковбоев в Техасе и Монтане!
Результат превзошел самые смелые ожидания. В 1954 году сигареты «Marlboro» продвинулись с последнего места (до того они занимали меньше 1% рынка) до четвертого, попав в список «чемпионов», а чуть позже вышли на первое место в мире по объему продаж. Вполне логичным стало расширение спектра товаров под лейблом, связанным с устоявшимся образом.
Смысл этого, как отмечает одно популярное издание, прост: если Бог обделил вас лицом в стиле Marlboro (да скорее всего и фигурой тоже), все остальное должно сделать Marlboro Classics. Штаны, рубашки, жилетки, куртки, пальто, аксессуары и обувь. То, что кроме коня и ландшафтов штата Колорадо превращает простого мужчину в свободного покорителя свободных пространств.
Стиль одежды от анонимных стилистов базируется на том, что было принято носить на Диком Западе. На ковбоях можно было увидеть теплые удобные тулупы из буйволиной шкуры, а также шинели времен гражданской войны – серые или голубые (цвета армий северян и южан). Нередко после победы Севера в 1865 году ковбоями нанимались работать вчерашние солдаты-герои. К ним примыкала молодежь из богатых семей, жаждущая приключений.
Когда выпас скота стал профессией, получил развитие и костюм ковбоя. Приезжие с Востока считали его нарядным, но он таковым не задумывался и предназначался прежде всего для работы. Полжизни проводящему в седле ковбою нужны были удобные сапоги с острыми носами и высокими каблуками, а кожаные чехлы на брюки защищали одежду от колючего кустарника и острых веток, когда ковбой гнался за бычком по зарослям. Обитатели Вайоминга и Монтаны (штаты на севере Америки) отдавали предпочтение шерстяным чехлам. Часто их делали из овчины или шкур, на которых оставляли мех, – коровьих, козьих или даже тигриных, как у легендарного Кинга Фишера, для чего ему, впрочем, понадобилось напасть на бродячий цирк.
Ковбои предпочитали жилеты пиджакам, поскольку последние сковывают движения рук и плеч при кидании лассо. В карманах жилета хранился кисет с табаком. Позднее, когда появились рубашки с нагрудными карманами, кисет переместился туда, причем завязки болтались снаружи, чтобы удобнее было доставать.
Поскольку изначально у рубашек не было воротничков, одеваясь «на выход», мужчина пристегивал эту часть одежды, накрахмаленную или целлулоидную, вследствие чего имевшую обыкновение исчезать во вспышке пламени. Такой воротничок приходилось держать подальше от огня, особенно от сигар, сигарет или даже горячего пепла. Крепился он неизменно выскальзывавшими из пальцев пуговицами. Компетентные источники сообщают, что в таких случаях непечатными выражениями пользовались даже проповедники.
Ковбоям для таких выражений повод не требовался, воротничок, впрочем, тоже. Они повязывали вокруг шеи, широким концом вперед, бандану или шейный платок. Им закрывали лицо, чтобы уберечься от пыли, поднимаемой бегущим впереди стадом или табуном, перевязывали раны, подвешивали сломанную руку, процеживали через него воду для питья, защищали кожу от солнца и т.п. Шейные платки почти всегда были красного цвета, позднее появились синие в белый горошек, но покупали их в основном железнодорожные рабочие, для которых синий цвет стал негласной униформой.
Самыми важными частями экипировки ковбоя считались шляпа, сапоги, реже кожаные краги, и седло. Первые приличные шляпы для ковбоев начал делать некто Стетсон, имя которого вскоре стало синонимом для слова «широкополая шляпа», точно так же, как револьвер иногда называют кольтом, вне зависимости от его фабричной марки. Дорогие пистолеты рядовому ковбою были не по карману. Оружие требовалось ему в основном для того, чтобы звуком выстрела сбивать гурты, подгонять отстающих от стада животных, направлять вожака стада в нужном направлении, если тот не хотел подчиняться более гуманным методам внушения. Набор роскошного оружия – не более чем составляющая художественной версии Голливуда о жизни Дикого Запада, магическую притягательность которой владельцы корпорации «Philip Morris» оценили одними из первых.
В 1962 году агентство Бернетта закупило права на сценарий «Великолепной семерки» («The Magnificent Seven») и добавило в него слова для телевизионной рекламы: «Приезжайте туда, где истинный аромат Америки, приезжайте в страну Marlboro!» Карьер по бескрайним просторам, загар, шляпы, пистолеты – вот стиль жизни Дикого Запада, как он пропагандируется американскими фильмами. Ковбой, хотя рядом нет никого за исключением того самого верного друга коня, не одинок – скорее самодостаточен. Провозглашение личности, хорошо воспринимаемое теми, кто эмоционально зависит от окружающих.
Недавно в двадцати странах мира прошла рекламная акция, участники которой, вступив в «Команду искателей приключений Marlboro», могли испытать свои силы на просторах Америки. Желающих «встряхнуться и просушить слегка подмокший за зимние ночи «порох в пороховницах», ждал «рискованный сплав по реке, покорение скалистых гор, гонки на джипах Wrangler и мотоциклах Honda-Enduro», не говоря уже о скачках на «настоящих мустангах». Настолько настоящих, что во время отборочного тура, «организаторы отказались от одного из основных тестов – езды на лошадях. На то была простая, но убедительная причина: американские мустанги, на которых победителям отбора предстоит покорять прерии, отличаются от наших и по повадкам, и даже по манере управления ими. Так что учиться верховой езде искателям приключений пришлось с ходу, без репетиций», – сообщили СМИ.
Позднее рассказывалось о том, как членам команды удалось домчаться на настоящих ковбойских лошадях на ранчо Ла-Саль и посмотреть родео, в честь гостей проведенное местными ковбоями.
В начале 2001 года «Philip Morris» заявила о том, что сворачивает проект. Причины не назывались, но, по некоторым сообщениям, большинство участников акции «Команда искателей приключений» оказались более спортивными, чем хотелось Philip Morris. Они не курили. Затем Philip Morris Co. объявила о смене стратегической цели. Теперь она звучит так: «Стать успешной, уважаемой и социально ответственной международной компанией по производству потребительских товаров». Дело в том, что имидж «торговца смертью» становится опасным для пищевого бизнеса с оборотом в девяносто миллиардов долларов в год, которым также владеет компания.
Изображение двух ковбоев, сидящих на лошадях, с надписью «Добро пожаловать в страну презервативов», представленное комитетом Торонто по борьбе СПИДом во время ежегодного парада, к великому неудовольствию концерна Моррисов, породило настоящий ажиотаж. Компания, предлагающая комплексные решения для бизнеса, тоже переделала очередную серию рекламы Marlboro. «Мой отец был великим кошководом» – и визуальный ряд: ковбои на лошадях перегоняют стаю кошек по саванне. Заключительная фраза: «Это было трудно, но он не потерял ни одной кошки».
Пиррова победа Морриса – один франк вместо затребованной компенсации в размере трех миллионов долларов – над группой борцов с курением, выпустившей плакат, на котором один ковбой из страны Marlboro спрашивает другого: «Где мое второе легкое, Боб?», не остановила плагиаторов. На крупнейшем фестивале рекламы «Каннский лев – 2002» наибольший восторг у публики вызвала работа индийского отделения агентства «Ogilvy & Mather», сделанная для рекламы общества помощи раковым больным. На плакате под названием «Ковбой», человек, безошибочно узнаваемый как «ковбой Marlboro», в задумчивости стоит над трупом своей лошади. Слоган гласит: «Пассивное курение убивает». С одной стороны, ковбой, который первым начал рекламировать сигареты «Marlboro», давно умер от рака легких, с другой стороны, никто еще не видел лошади, погибшей от капли никотина. И не мудрено: лошади, в отличие от хозяев, не курят…
Когда в 1971 году правительство запретило рекламу табака, ковбой, продолжая вглядываться вдаль с выражением уверенного в своих силах супермена, перешел на рекламу других изделий, выпускаемых концерном. В апреле 1999 года знаменитого «ковбоя Malboro» сняли с голливудского бульвара Сансет несмотря на то, что он уже врос в архитектурный ансамбль, наподобие заклеенного ныне лозунга «Мы строим коммунизм!» рядом с московской станцией метро «Добрынинская» в Москве. Впрочем, говорить о том, что Моррисы откажутся от своего супербренда ковбоя, пока рано. Логотип Malboro, вероятно, будет использоваться на спортивном снаряжении.
«Лошади – грациозные, благородные, сильные и гордые животные, одни из самых совершенных существ на земле, живущих рядом с человеком. Конный спорт – это красота, здоровье, неповторимый стиль, это увлечение сильных духом, жаждущих приключений, романтики, готовых преодолевать трудности и постоянно работать над собой – все то, что близко торговой марке», – заявил Дэвид Дэвис, старший вице-президент по связям с правительственными и общественными организациями Philip Morris Int.
По наблюдениям известного американского искусствоведа Барбары Тиманн, лошадь в современной рекламе «играет роль, сравнимую, кажется, с той, какую когда-то играла на сцене древних мифов и легенд». Например, лондонская пивоваренная компания «YOUNG & Cos» уже давно поняла, что выгоднее всего прорекламировать свой товар, доставив его по адресу заказчика как можно медленнее, а именно на повозке, запряженной шестеркой лошадей. «YOUNG & Cos» содержит конюшню с тремя десятками лошадей, которые развозят бочонки с пивом. Подсчитано, что доставка пива в пабы города на расстояние до пяти километров на лошадях обходится дешевле, чем на автомобилях.
Актерские таланты лошадей, наконец, оценены и российскими агентствами. Хотя, как отмечают специалисты-конники, если все девушки, снимающиеся в рекламе, будут плюхаться в седло подобно почитательнице некоего сока из телевизионного ролика, рекламщики перекинутся на других животных, и реклама станет еще более надоедливой…
Олег АРТЕМЬЕВ
Фото Фотобанк
* Слово «ковбой» появилось в Ирландии более тысячи лет тому назад. Оно обозначало всадника, нанятого для присмотра за стадом. Во времена американской революции (1175–1783) использовалось как оскорбление фермерам, выступавшим на стороне Англии. В Мексике ковбоя называли испанским словом «vaquero». Ковбои Техаса, который считается первой родиной настоящих американских ковбоев, употребляли это слово, но произносили его «баккару» («buckaroo»). Что, впрочем, не влияло на суть названия, на любом языке означавшего «погонщик скота».
